提升客户体验 打造卓越绩效
        (一)服务业企业面临新的挑战
  今天的服务业企业应该清楚地意识到,实现从传统模式到注重客户服务体验的转型,从而获取新的客户并维系原有客户,是企业提升竞争力的关键。中国经济的快速发展给金融、通信、医疗、网络、零售、交通旅游、文化娱乐等服务业带来了空前未有的商机。市场规模的扩大对服务业企业是一个好消息。然而,并不是每个企业都能分享到蛋糕做大的好处。经济学理论和实证都表明,市场扩大所带来的往往不是新增份额的平均分配,而是优胜劣汰的行业整合。在一部分企业获得更大市场份额的同时,还有一部分企业会失去原有的客户,以致不得不退出市场。而现阶段中国特殊的市场环境又将加速这种整合的进行。随着市场经济改革的深化,将有越来越多的服务业部门加快向民营和外资企业开放,从而引入众多极富活力的竞争者。对客户的争夺将更加激烈,从而为市场中的每个参与者提出了严峻挑战。在新的市场机会到来之际,服务业企业应当从维系客户入手,建立起忠实稳固的客户群,以求在激烈的市场竞争中实现卓越绩效。
  1.中国消费者正由商品消费向服务消费转移
  中国消费者的消费能力正在不断增强。2009年全国城镇居民人均可支配收入17,175元,扣除价格因素比上一年实际增长9.8%;农村居民人均纯收入5,153元,比上一年实际增长8.5%1。覆盖城市农村的养老保险和医疗保险体系逐步扩大保障范围和保障金额,这有利于消除人们的后顾之忧,从而将一直居高不下的储蓄释放到消费中来。另一方面,中国的高端消费群体也在扩大。到2009年底,中国财富上千万的富裕人群已达到87.5万人。
  随着收入水平的提高,中国消费者的目光正由商品消费向服务消费转移。在超越了相对刚性的基本物质需求,甚至拥有了汽车这样的高端消费品后,城镇居民的消费观念有了显著变化——他们更加注重精神的满足,愿意将更多支出投入到获取生活便利和享受中来。对于服务行业来说,这意味着需求提高和原有市场规模的扩大。从商品消费向服务消费的转移为服务业获得飞跃发展的良机。
  在农村,经过以“家电下乡”和农家店“万村千乡工程”为代表的商品市场推进之后,服务网络的建立将成为拉动农村内需的下一个增长点。金融、互联网、物流等行业向乡镇市场的渗透,将显著改善原先农村地区服务供给不足的局面,带动需求的产生。政府大力推动的农村城镇化也将创造对服务的巨大需求。
  2.市场势力变迁推动消费者期望增高
  今天,服务提供商与消费者关系已经发生实质性改变,市场主导地位正迅速从服务提供商向消费者转移。一方面,由于互联网的出现,消费者变得更加懂行。网络沟通了原本分割的区域市场,使消费者可以快速方便地寻找和比较不同的产品和服务,并且在全国以至全球范围内共享关于消费的体验。另一方面,消费者也变得更加挑剔。珍视时间的消费者极为重视产品的方便可得,不愿与跟不上他们生活节奏的企业打交道。中产阶级消费者对质量和品味的要求不断提高。与此同时,发展中国家跨国公司的崛起和全球化的深入发展,使同一市场涌现出更多的竞争者。更多的竞争对于消费者意味着更多的选择。增大的选择不仅销蚀消费者对特定商家的忠诚度,也使他们握有更多的谈判筹码。另外,更快更广泛的创新不断推陈出新,缩短产品的生命周期,使消费者有了更多的选择余地,例如各家银行和保险公司推出的令人眼花缭乱的银行卡,理财产品,和险种。这些趋势加总起来,赋予了消费者前所未有的强势地位。购买者可以指定、创造以及定制购买使之符合他们的独特需求。主动筛选和过滤从供应商处获得的信息,并且通过博客、网上交流和其他相似的社会网络渠道广泛散布他们对商品和服务的感受。
  谈判地位的提高自然推升了消费者对于服务提供商的期望,并且这一期望还在不断上升。尽管这在世界各国都是如此,但我们的调查表明,中国消费者的期望提高比例最大——始终高居全球样本之首。2009年,有89%的中国被访者报告他们对服务体验的期望高于5年前;即使与一年前相比,也有81%的人有了更高的期望。这一水平大大高于世界其他国家(新兴市场75%,成熟市场51%)。当从一个服务提供商处的购买增加时,超过85%的消费者对其服务的期望也随之提高。
  这种不同寻常的高水平可能是由于两方面因素驱动。首先是与其他消费者的比较。中国消费者比以往更广地接触到这个世界——通过有线和卫星电视以及网络,通过更多的旅行和更多的国际合作。因此,尽管中国的服务业还不能与国际先进水平比肩,消费者的目光却已经和最高服务标准对齐。他们认为他们应该拥有其他人能够享受的服务,因而对本地市场的服务供应商有着更急切的期望。
  其次,消费者还在进行跨界比较。随着企业在竞争驱使下将更多的服务项目组合在一起,或者允许客户定制服务,服务套餐变得越来越复杂。而习惯了在其中某一个领域与服务提供商进行频繁沟通的消费者,很自然地期望能够在套餐中获得同样的服务水平——而对于服务提供商来说,管理套餐要困难得多。这种现象已经发生:例如,通常快件寄送者向快递公司指定送达时间,一般都能够得到满足。但是现在消费者可能不但希望快件在指定时间送达,而且希望快递公司能够动态地追踪和寻找收件人。这种服务当然比单一和静态的服务要困难得多。但是商家要记住,消费者的要求是无止境的,在服务行业,只有想不到的,没有做不到的。何况高质量的服务会对应高的价格,也许将来快递不仅要以送达所花的小时数,还要以“找人”的服务来收费呢。
  企业经常对消费者期望值的升高准备不足,从而造成消费者失望。服务水平与消费者期望值之间的差异还可能导致企业不能有效地贯彻其整体策略。例如,如果企业通过不断引入新服务产品的方式来迎合消费者的需求,那么就很可能出现这样的情形:在一个新产品推出时,尽管业务和营销部门已经做好了准备,但客户服务中心却还没有建立起应对客户关于这些产品反应的能力。而等到他们能够娴熟地处理客户在购买和使用过程中出现的一系列问题的时候,这个产品已经濒临淘汰的边缘。我们已经不止一次看到这种情况的发生,尤其是在那些以持续的产品创新或最先进入市场作为竞争优势的行业。
  因此,在新的、更具强势地位的消费者已经形成的今天,坚持“以产品为中心”作为竞争策略的服务业企业,为了能够及时有效地提供新产品从而在市场中生存下去,感受到了前所未有的压力和挑战。它们应该认识到,产品创新是一个整合的流程,不但包括研发、设计、营销,而且还依赖于良好的配套服务。对服务的整合应该贯穿于产品生命周期的全过程。
  (二)服务业企业的立基之本——提供更好的客户服务体验
  服务提供商在产品或定价上的差异可以成为获取顾客的有力策略。提供不断推陈出新的产品和物超所值的定价,显然是企业尝试吸引客户的两件重要法宝。像ING荷兰银行一样的产品创新者,通过不断推出令人耳目一新的服务产品来发掘客户的潜在需求,吸引新的客户。另一方面, 例如沃尔玛和美国西南航空,通过制定竞争者无法比拟的超值价格获得了快速增长。然而,这已成为过去。埃森哲研究发现,由于市场势力向消费者的转移,企业将发现基于以前的策略争夺消费者将变得极端困难。
  在这一背景下,企业必须找到一条吸引和保留客户的新途径。简而言之,如果企业不能跟上市场变化的形势,他们将不能在现今的竞争中取胜。埃森哲认为,应对这样挑战的答案是独辟新径,提供一种持久而优异,与众不同的客户服务体验。

关于莱恩克
最佳客户体验
企业管理咨询
企业员工培训
© 2014 莱恩克(北京)管理咨询有限公司 All Rights Reserved 京ICP备14020093号
总部地址:北京市朝阳区龙湖长楹天街西区写字楼2栋15层
TEL:010-56202023
友情链接: 经理人 计量检测公司 开干洗店加盟费 北京酒店设计